• 波司登老品牌如何通過(guò)重設定位來(lái)煥發(fā)新生?

    羽絨服一直是近年來(lái)消費升級的典型代表。加拿大鵝、Moncler在中國銷(xiāo)量暴增,其上萬(wàn)元的定價(jià)打破了老品牌對羽絨服的認知。作為老品牌中的代表,波司登趕緊做了一輪品牌的重新定位。

    波司登的創(chuàng )始人高德康其實(shí)非常懂品牌廣告,他在70、80年代就贊助了南極科考隊,打造了第一波波司登的品牌高點(diǎn),一度十分輝煌。

    隨后大環(huán)境變了,第一是購買(mǎi)渠道發(fā)生了變化。波司登當年主要是通過(guò)步行街店面來(lái)銷(xiāo)售,但很快城市里的購物中心崛起,但波司登沒(méi)有及時(shí)切換,導致購物中心里的羽絨服基本被優(yōu)衣庫、Zara等快時(shí)尚品牌占據了主要位置。波司登甚至還嘗試了男裝女裝,但很多年輕人并不熟悉波司登這個(gè)品牌。當銷(xiāo)量下滑之后,收入下降導致品牌廣告支出下降,店面數量縮減,想要獲取年輕客戶(hù)難上加難,形成了惡性循環(huán),被邊緣化。

    波司登.jpg

    此時(shí)波司登做了一系列重新定位。

    第一就是不要去學(xué)習像優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚品牌,什么都有,而是只做羽絨服,“羽絨服的專(zhuān)家”這符合消費者認知,砍掉冗余產(chǎn)品線(xiàn)。

    第二是品牌廣告定位于中國品牌、全球熱銷(xiāo),所以叫做“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”。波司登想告訴國人,我是一個(gè)暢銷(xiāo)全球的羽絨服專(zhuān)家品牌,這時(shí)候就跟快時(shí)尚品牌有差異,你們什么都做,我只做羽絨服,你們是在中國賣(mài)很好的國際品牌,我們是中國品牌,但全球人都在穿。

    第三是重構產(chǎn)品定位。曾經(jīng)波司登是個(gè)中高端羽絨服品牌,后來(lái)因為快時(shí)尚品牌攻勢兇猛,一度認為年輕人是需要便宜的羽絨服,結果產(chǎn)品定位也跟著(zhù)下來(lái)。

    重建認知后,波司登跟全球十大設計師聯(lián)盟,包括愛(ài)馬仕、LV等大牌的設計師聯(lián)名,亮相紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等等,推出了很多全球熱銷(xiāo)款,以此重建產(chǎn)品力,價(jià)格帶更高、產(chǎn)品力更強,迎合消費升級的打法。

    第四是重構渠道。波司登開(kāi)始把渠道往購物中心里開(kāi),同時(shí)把店面設計得更潮流,符合年輕消費者的習慣。

    波司登基于對品牌認知的改變,幾乎重構了這個(gè)品牌,這是一場(chǎng)經(jīng)典的掌握資源、但處于頹勢的老品牌反擊戰。但這種重構,不是重新寫(xiě)一個(gè)廣告詞那么簡(jiǎn)單,本質(zhì)是要產(chǎn)品、渠道、品牌力等三方面全方位重構,才能重新取得在消費者心智上的優(yōu)勢。

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